专业的服务资质证书办理机构
超出顾客期待：服务定位的智慧与艺术
在商业竞争的战场上，服务的优劣往往是决定企业胜负的关键因素。成功的服务如同精准的导航仪，不仅能引领企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，更能牢牢抓住顾客的心。而要实现这一目标，企业需要遵循两项核心标准：一是以独特的方式使自己有别于竞争者，二是巧妙引导顾客对服务的期望，使其“稍低于”企业所能提供的服务水准。
一、独特定位：在竞争中脱颖而出
在同质化竞争日益严重的今天，企业若想吸引顾客的目光，必须找到属于自己的独特定位。艾维斯租车公司就是一个经典的案例。多年前，它将自己定位为租车市场的第二名，并强调“我们会更加努力”。这种看似谦逊的定位，实则是一种巧妙的差异化策略——当顾客认为第一名可能因领先而懈怠时，艾维斯传递出的是一种积极进取、全力以赴的形象。时至今日，它依然坚持这一策略，将自己描绘成一家勤奋不懈的租车公司，因为它是员工自己的。这种独特的定位让艾维斯在租车市场中独树一帜，赢得了顾客的信任与青睐。
梅泰公司把所生产的洗衣机定位为十分可靠的产品，以至于维修人员闲得打瞌睡。这种“可靠到无需维修”的定位，让顾客对梅泰洗衣机的质量产生了极高的信任感。苹果公司则强调它的“麦金塔”电脑远比 IBM 个人电脑容易使用，通过突出产品的易用性，苹果在电脑市场中开辟了一片属于自己的天地。这些企业都通过独特的定位，在顾客心中树立了鲜明的品牌形象，从而在竞争中脱颖而出。
二、期望管理：引导顾客的合理预期
服务定位不仅要突出独特性，更要学会引导顾客对服务的期望。由于服务是无形的，顾客在购买前往往难以准确评估其价值，因此企业的传播信息就显得尤为重要。广告、促销、公关和口碑都可以作为服务定位的工具，但与一般产品营销不同的是，服务营销必须以戏剧化的方式来表达顾客的好处，让顾客更直观地感受到服务的价值。
更重要的是，所有的传播信息都必须以某个目标子市场为焦点。因为顾客对服务的期望会强烈受到其他不同子市场的顾客的影响。例如，旅客到廉价的汽车旅馆办理住宿手续时，如果看到一位酒鬼睡在大厅里，他会立刻修正对这家旅馆的期望；一位家庭主妇如果在超级市场看到其他顾客都穿着时髦，也会修正对这家超级市场的期望。这就要求企业在传播服务信息时，要精准定位目标顾客群体，避免因其他子市场顾客的影响而导致顾客期望的偏差。
三、细节把控：避免期望的“七上八下”
服务定位还与一般市场定位有所不同。由于服务是看不见的东西，顾客对一些并非实质性但却非常敏感的细节格外关注，例如制服、维修车辆、说明书以及旅馆大厅。顾客经常不知道服务是否已经完成，除非亲眼看到某种证据，比如汽车维修人员填写的维修清单，或是旅馆马桶盖上加了一圈纸条，让房客知道盥洗室已清理过。许多小公司往往会因为忽略这些小地方，而使顾客的期望“七上八下”。
这些看似微不足道的细节，实则对顾客的体验有着至关重要的影响。一个穿着整洁制服的员工、一辆干净整洁的维修车辆、一份清晰详细的说明书，都能让顾客感受到企业的专业与用心，从而提升他们对服务的期望。相反，如果这些细节处理不当，顾客的期望就会受到影响，甚至对企业的服务质量产生怀疑。
四、期望平衡：维持适当的期望水准
服务定位的要诀在于不要把顾客对服务的期望升高到超过公司所能提供的水准。当顾客逐渐有了经验，竞争也日渐激烈时，顾客的期望必然会逐渐升高。例如在电脑业，售后服务在近几年有显著的改进，但由于顾客期望升高甚多，心中的不满也随之提高。
把顾客的期望维持在适当水准——稍低于实际标准是一项永无休止的挑战。设法降低顾客的期望，同时还要维系住顾客，这需要巧妙的手腕。例如有家旅馆连锁公司，在广告企划上犯了一项错误，就是误导顾客相信在全国各连锁旅馆都可以享受到同样雅致的服务。结果，各种抱怨信函雪片似地飞来，逼得该连锁公司赶紧撤回这一诉求，却无法降低它当初靠广告创造出来的期望。该公司目前仍吃苦头，因为顾客认为服务未到达应有的水准。当花旗银行开始教育顾客接受自动柜员机时，实际上就是在降低顾客的期望，前后共花了数百万美元，耗时 5 年之久才告成功。有鉴于降低顾客的期望极不容易，最安全的做法还是避免夸大其辞。
五、策略制胜：小公司的服务之道
要打赢这场顾客服务战争，小公司必须拟定一套明确的、有重点的服务策略。小公司可以选择要对目标顾客提供的服务组合，并极有效率地制造出优异的服务。通过精准的市场定位、合理的期望管理、对细节的严格把控以及有效的策略制定，小公司也能在服务竞争中崭露头角，实现超越顾客期待的目标。
超出顾客的期待并非一蹴而就，它需要企业在服务定位、期望管理、细节把控和策略制定等方面下足功夫。只有以独特的方式展现自身优势，巧妙引导顾客的期望，关注服务中的每一个细节，维持适当的期望水准，才能在激烈的市场竞争中赢得顾客的信任与忠诚，实现企业的可持续发展。
扫一扫关注微信公众帐号
